¿En qué se diferencia la forma en que las fintech miden el rendimiento digital?

Pregunte a un equipo de una fintech cómo funcionó ayer su proceso de alta y le dará cifras por paso, por canal y por cohorte. Haga la misma pregunta en muchas entidades tradicionales y la respuesta llegará semanas después, y solo para una parte del recorrido.

Las fintech miden el rendimiento digital con indicadores ligados directamente al crecimiento y a la economía de cada cliente: velocidad de crecimiento, conversión en cada paso del embudo, relación entre coste de adquisición y valor del cliente, periodo de recuperación de ese coste, activación y referidos. Sus métricas suelen reflejar la economía de plataforma y de suscripción, como la rotación de clientes o el ingreso medio por usuario.

Las entidades tradicionales, en cambio, miden con frecuencia la actividad del canal, como usuarios registrados o descargas, separada de los resultados de negocio. La diferencia no está en la sofisticación de las herramientas, sino en qué se mide, con qué frecuencia y quién es responsable de mejorarlo.

La tensión central, en una línea:

Las entidades tradicionales tienen más clientes y más datos, pero menos capacidad de aprender rápido de ninguno de los dos.

1. Contraste entre entidades tradicionales y fintech

2. Los indicadores de rendimiento digital que usan las fintech

• Conversión del embudo: porcentaje de clientes que avanza en cada paso, del primer clic a la primera operación.
• Coste de adquisición frente a valor del cliente: cuánto cuesta conseguir un cliente y cuánto aporta a lo largo del tiempo.
• Periodo de recuperación: cuántos meses tarda un cliente en devolver su coste de adquisición.
• Activación: qué proporción hace la primera operación relevante en los primeros días.
• Cohortes: cómo se comportan los clientes captados en cada mes o canal.

3. Por qué importa medir bien

El abandono es alto en toda Europa. Una encuesta de Signicat a 7.600 consumidores europeos concluyó que el 68 por ciento había abandonado una solicitud de un servicio financiero en el último año, frente al 63 por ciento en 2020. Sin una medición fina del rendimiento digital, esas pérdidas son invisibles.

Los supervisores también lo han notado. Cuando el BCE analizó 105 grandes bancos, comprobó que casi todos tenían una estrategia digital, pero muchos carecían de indicadores adecuados para dirigirla. Entre las buenas prácticas, su revisión de 2024 destaca los cuadros de mando automatizados con indicadores en tiempo real.

4. Lo que la mayoría de las entidades hacen mal

• Medir actividad en lugar de valor: muchas descargas no significan clientes rentables.
• No incluir los pasos presenciales: el recorrido de oficina o corredor también forma parte del embudo.
• Datos demasiado lentos: cifras mensuales llegan tarde para corregir un problema.
• Nadie es responsable del conjunto: marketing mide visitas, tecnología mide disponibilidad y nadie mide la conversión final.

Ejemplo: un banco creó un único equipo responsable de la apertura de cuentas, con producto, diseño, analítica, tecnología y una persona de cumplimiento. Empezó a medir el rendimiento digital paso a paso y por canal, y en seis meses de pequeñas pruebas mejoró la conversión de forma clara. Después aplicó el mismo modelo a depósitos y préstamos.

5. Una visión a contracorriente

Las fintech a veces optimizan altas que nunca se convierten en clientes activos ni rentables. Las entidades tradicionales pueden adoptar su disciplina sin copiar ese error: el mejor rendimiento digital mide clientes activos, bien atendidos y rentables, incluida la idoneidad y la solvencia, no solo registros.

6. Cómo empezar a medir mejor

• Instrumentar el recorrido completo, incluidos los pasos asistidos.
• Definir un indicador principal ligado al valor, no a la actividad.
• Medir por cohortes hasta la activación y el primer valor.
• Asignar un responsable del resultado de principio a fin.

7. Gobierno de los datos

Medir bien el rendimiento digital exige datos fiables. Los eventos de cada paso deben registrarse con definiciones comunes, los datos de canales digitales y presenciales deben poder unirse y los indicadores deben revisarse con la misma disciplina que las cifras financieras. Sin ese gobierno, cada área presenta su versión y la dirección pierde confianza en las cifras.

Conclusiones clave sobre rendimiento digital

• Las fintech miden el rendimiento digital con indicadores ligados al crecimiento y al valor de cada cliente.
• Muchas entidades tradicionales miden el rendimiento digital por actividad del canal, separada del negocio.
• Medir el rendimiento digital paso a paso hace visibles las pérdidas por abandono.
• El mejor rendimiento digital se mide en clientes activos y bien atendidos, no solo en registros.

Para los comités de dirección, cambiar cómo se mide el rendimiento digital es una de las palancas más baratas y rápidas de la transformación. Permite ver dónde se pierden clientes y dinero, y da a los equipos un objetivo común.

Optimizium ayuda a bancos, aseguradoras y gestoras patrimoniales a definir indicadores, equipos y datos para medir lo que importa. Respetamos los marcos de control y reporte que las entidades ya tienen, porque aportan rigor. Y sumamos a finanzas, riesgos y cumplimiento como coautores del diseño, para que los nuevos indicadores sean fiables y útiles para decidir.

Descubra cómo lo abordamos en Banca y Seguros, consulte el centro de preguntas frecuentes o lea la pregunta relacionada: ¿Cuál es el modelo operativo digital recomendado para las instituciones financieras?