¿Por qué la mayoría de las estrategias de cambio ignoran la economía de canales?

Los planes de transformación en servicios financieros están llenos de hojas de ruta tecnológicas, organigramas de modelo operativo y mapas de recorridos. Lo que suele faltar es una visión clara de cómo se gana y se gasta el dinero en cada canal, y de cómo cambiará.

La mayoría de las estrategias de cambio ignoran la economía de canales porque plantean la transformación como una mejora tecnológica y no como un reequilibrio de la cuenta de resultados entre oficinas, corredores, asesores, socios y canales digitales directos. Los programas miden sistemas entregados y funciones lanzadas, mientras la economía de cada canal, es decir, coste de captación, margen, coste de servicio y retención, queda en manos de equipos financieros que rara vez están en el centro del diseño.

Cuando se ignora la economía de canales, la entidad puede construir recorridos digitales que canibalizan canales rentables sin reducir el coste total, o cerrar canales caros que retienen en silencio a los clientes más valiosos. Las buenas estrategias combinan rigor con datos de resultados por canal y criterio comercial para saber dónde compensa todavía servir de una forma más cara.

El reto principal, en una línea:

La forma más barata de servir a un cliente no siempre es la que lo retiene.

1. Por qué se pasa por alto la economía de canales

2. Qué incluyen las buenas estrategias de cambio

• Resultados por canal y segmento: coste de captación, margen, coste de servicio y retención en cada canal.
• Escenarios de migración: qué pasa con el valor cuando los clientes cambian de canal.
• Análisis de canibalización: dónde lo digital sustituirá a canales rentables y si baja el coste total.
• Criterio comercial: reconocer dónde un canal más caro sigue ganándose su sitio.

3. Por qué importa para los resultados

Los grandes programas tienen un historial pobre. McKinsey halló que solo el 16 % de los encuestados decía que su transformación digital había mejorado el rendimiento de forma sostenida. La medición es parte del problema: cuando el BCE encuestó a 105 grandes bancos, observó que casi todos tenían una estrategia digital, pero muchos carecían de indicadores adecuados para dirigirla. Sin economía de canales, faltan los indicadores que más importan.

El mix de canales también varía por sector. EIOPA observó que la distribución solo digital sigue muy por detrás de los canales físicos o híbridos en seguros, así que allí la economía de canales es muy distinta de la banca minorista.

4. Lo que la mayoría de las entidades hacen mal

• Cerrar canales caros sin mirar quién los usa: los clientes valiosos pueden irse con el canal.
• Construir lo digital sin plan de costes: sumar canales nuevos a los antiguos eleva el coste total.
• Medir el éxito digital solo por adopción: la adopción sin efectos en coste o ingreso está incompleta.
• Dejar fuera a finanzas: la economía de canales necesita a finanzas y a los equipos comerciales en la mesa.

Ejemplo: el programa de una aseguradora llevó las renovaciones a digital y celebró una alta adopción. Una revisión posterior mostró que los corredores habían perdido comisiones de renovación sobre negocio que ellos habían originado, y varios empezaron a llevarse clientes. La aseguradora revisó la economía de canales y reconoció a los corredores las renovaciones digitales de sus clientes, protegiendo la relación y la cartera.

5. Una visión a contracorriente

La economía de canales suele verse como una herramienta para recortar costes. Su mayor valor está en proteger ingresos: saber qué clientes y canales generan la mayor parte del beneficio permite transformar sin perder lo que importa. Las estrategias guiadas solo por el coste pueden ganar el año presupuestario y perder la década.

6. Integrar la economía de canales en el cambio

• Incorpore a finanzas y a los líderes comerciales al equipo de diseño desde el principio.
• Modele la migración de clientes y su efecto en ingresos y costes.
• Acuerde indicadores para cada canal y para el valor total de la relación.
• Revise las cifras a medida que cambien la adopción y el comportamiento.

Conclusiones clave sobre economía de canales

• Muchas estrategias de cambio tratan la transformación como tecnología y no como un reequilibrio de la economía de canales.
• Sin economía de canales, el cambio puede canibalizar beneficio o perder clientes valiosos.
• Una buena economía de canales combina rigor en los datos y criterio comercial.
• Poner a finanzas en el centro hace que la economía de canales guíe decisiones con valor.

Para los comités de dirección, la economía de canales es la pieza que conecta la inversión digital con la cuenta de resultados. Incluirla desde el diseño evita sorpresas y protege a los clientes que más valor aportan.

Optimizium ayuda a bancos y aseguradoras a integrar la economía de canales en sus programas de cambio. Respetamos el conocimiento de los equipos financieros y comerciales, porque saben dónde se gana el dinero. Y los sumamos como coautores del diseño junto a riesgos y operaciones, para que la transformación mejore tanto la experiencia como los resultados.

Descubra cómo lo abordamos en Banca y Seguros, consulte el centro de preguntas frecuentes o lea la pregunta relacionada: ¿Cómo alteran los canales digitales las estrategias de precios?