¿Por qué la omnicanalidad es más difícil en seguros y gestión patrimonial?

En la banca minorista, un cliente puede iniciar un pago en el móvil, consultarlo en la web y preguntar por él en una oficina, y el banco ve a un solo cliente en todo momento. Aseguradoras y gestores patrimoniales quieren esa misma imagen sin costuras, pero el camino hasta su cliente pasa por más manos.

La omnicanalidad es más difícil en seguros y gestión patrimonial porque la relación con el cliente se comparte con mediadores y está marcada por procesos que la banca rara vez afronta con la misma intensidad. Los seguros implican suscripción, distribución por corredores y agentes, tramitación de siniestros e información regulatoria; la gestión patrimonial combina asesoramiento, evaluación de idoneidad, ejecución e informes. Cada paso suele estar en un sistema distinto, a veces propiedad de otra empresa.

Alinear los sistemas de corredores y asesores con los canales propios genera una complejidad que un banco directo no tiene. El resultado es que los datos, el estado del expediente y el contexto rara vez acompañan al cliente de un canal a otro, que es justo lo que la omnicanalidad debería lograr.

El reto principal, en una línea:

El cliente espera una sola relación; en seguros y patrimonio, esa relación está repartida legal y comercialmente entre varias partes.

1. Canales tradicionales dominantes por sector

2. Por qué se rompe la omnicanalidad

• Propiedad compartida del cliente: corredores y asesores independientes suelen tener la relación y los datos.
• Pasos regulados: las exigencias y necesidades en seguros y la idoneidad en patrimonio deben completarse y registrarse, sea cual sea el canal.
• Productos de larga vida: pólizas y carteras duran años o décadas, a través de varias generaciones de sistemas.
• Poca frecuencia de contacto: cada contacto debe funcionar a la primera.

Los datos lo confirman. EIOPA observó que los canales solo digitales siguen muy por detrás de los físicos o híbridos, sobre todo en vida, donde el consumidor prefiere reunirse en persona. En banca, en cambio, Eurostat indica que el 67 % de las personas de 16 a 74 años de la UE usó la banca por internet en 2024.

3. Qué necesita la omnicanalidad en cada sector

Las normas viajan con el cliente entre canales. En seguros, la Directiva de distribución de seguros exige que el distribuidor especifique las exigencias y necesidades del cliente. En patrimonio, las directrices de ESMA sobre idoneidad en MiFID II fijan qué debe recabarse y registrarse. Un diseño que capta esa información una vez y la reutiliza elimina gran parte de la fricción.

4. Lo que la mayoría de las entidades hacen mal con la omnicanalidad

• Copiar el manual de la banca: una estrategia centrada en la app ignora a los mediadores que suscriben gran parte del negocio.
• Construir canales en lugar de expedientes: un portal nuevo sin expediente compartido solo añade otro silo.
• Tratar a los mediadores como competencia: corredores y asesores forman parte del recorrido y necesitan las mismas herramientas.
• Olvidar el registro regulatorio: si cada canal recoge la idoneidad por separado, el cliente se repite y la evidencia se fragmenta.

Ejemplo: un gestor patrimonial permitía a sus clientes hacer aportaciones en la app, pero los asesores no veían esa actividad y llamaban a los clientes por operaciones ya hechas. Conectar la app y el puesto del asesor a la misma ficha de cliente, con la idoneidad captada una sola vez, convirtió la app en un apoyo al asesoramiento y no en un canal paralelo.

5. Una visión a contracorriente

La omnicanalidad suele plantearse como estar disponible en todas partes. En seguros y patrimonio, el mejor objetivo es la continuidad: use el canal que use el cliente, la siguiente persona o pantalla sabe lo que pasó antes. Tres canales bien conectados aportan más que seis desconectados.

6. Por dónde empezar

• Elija el recorrido con más traspasos, a menudo presupuestos o siniestros en seguros y el alta en patrimonio.
• Cree un expediente compartido visible entre canales y mediadores.
• Capte una sola vez la información regulatoria y reutilícela.
• Dé a corredores y asesores las mismas herramientas que al cliente directo.

Conclusiones clave sobre omnicanalidad

• La omnicanalidad es más difícil en seguros y patrimonio porque corredores, asesores y pasos regulados se interponen.
• Sin expediente y datos compartidos, la omnicanalidad se convierte en silos paralelos.
• Captar una vez las exigencias y necesidades o la idoneidad hace la omnicanalidad más rápida y mejor documentada.
• En seguros y patrimonio, el mejor objetivo de la omnicanalidad es la continuidad, no estar en todas partes.

Para los comités de dirección, la omnicanalidad en seguros y patrimonio depende más de expedientes compartidos y de la colaboración con mediadores que de añadir canales. Ahí está el valor para el cliente y para la red.

Optimizium ayuda a aseguradoras y gestores patrimoniales a conectar canales propios, corredores y asesores. Respetamos el papel de los mediadores, porque sostienen buena parte de las relaciones. Y sumamos a cumplimiento y operaciones como coautores del diseño, para que la continuidad entre canales también mejore la evidencia regulatoria.

Descubra cómo lo abordamos en Banca y Seguros, consulte el centro de preguntas frecuentes o lea la pregunta relacionada: ¿En qué se diferencian las aplicaciones móviles en banca, seguros y patrimonio?