¿Por qué las entidades segmentan a sus clientes por canal?

No todos los clientes necesitan el mismo camino hacia una entidad financiera. Unos quieren hacerlo todo desde el móvil; otros quieren hablar con un experto antes de cualquier decisión importante. Atender bien a ambos, con un coste sostenible, depende de asignar clientes y necesidades al canal adecuado.

Las entidades practican la segmentación por canal porque clientes y productos difieren en su economía, su riesgo, sus expectativas de servicio y su adopción de herramientas digitales. Los canales digitales directos encajan con productos masivos y sencillos y con clientes cómodos con el autoservicio; los asesores atienden necesidades complejas o de alto valor; las oficinas aportan credibilidad y tranquilidad a los clientes más prudentes; y los canales integrados ofrecen comodidad en el momento de la necesidad.

Cuando la segmentación por canal está bien hecha, la entidad asigna bien sus recursos, alinea los precios con el coste de cada canal y logra el mix adecuado. Cuando está mal hecha, gasta en canales caros para necesidades sencillas o empuja necesidades complejas a canales que no pueden resolverlas.

El reto principal, en una línea:

El canal más barato para la entidad no siempre es el adecuado para la necesidad del cliente.

1. Qué impulsa la segmentación por canal

2. Cómo encaja cada canal

• Digital directo: productos masivos y sencillos, como pagos, ahorro, seguros simples y cuentas de inversión básicas.
• Asesores y gestores: necesidades complejas o de alto valor, como hipotecas, crédito empresarial, pensiones y planificación patrimonial.
• Oficinas: credibilidad y tranquilidad, sobre todo para clientes mayores o prudentes y para decisiones relevantes.
• Canales integrados: comodidad en el momento de la necesidad, como financiación en la caja o un seguro con una compra.

3. El comportamiento marca los límites

La adopción digital es alta pero desigual. Eurostat indica que el 67 % de las personas de 16 a 74 años de la UE usó la banca por internet en 2024, lo que deja una minoría significativa que no lo hace. En seguros, EIOPA observó que los canales solo digitales siguen muy por detrás de los físicos o híbridos, sobre todo en vida. La segmentación por canal debe reflejar esas realidades en lugar de suponer que todos pasarán a digital.

4. Lo que la mayoría de las entidades hacen mal en la segmentación por canal

• Segmentar solo por cliente: el mismo cliente puede querer digital para pagos y un asesor para su pensión. Hay que segmentar también por necesidad.
• Forzar la migración: empujar a los clientes a lo digital antes de que estén preparados daña la confianza.
• Olvidar la vulnerabilidad: los clientes en situación vulnerable pueden necesitar ayuda humana incluso para tareas sencillas.
• Fijar precios sin mirar el coste del canal: se pierde dinero o se pierden clientes.

Ejemplo: una aseguradora segmentó a sus clientes por necesidad en lugar de por edad o producto. Las renovaciones y cambios sencillos pasaron al autoservicio con rutas claras de ayuda, y los siniestros y las dudas de cobertura complejas se derivaron a personal experto. Subió la proporción de interacciones digitales y bajaron las quejas, porque los casos complejos llegaban antes a las personas adecuadas.

5. Una visión a contracorriente

La segmentación por canal suele verse como una forma de recortar costes llevando clientes a digital. Su valor real está en el encaje: poner la experiencia cara donde más importa y liberarla de tareas que lo digital resuelve mejor. Las entidades que segmentan para mejorar resultados, y no solo para ahorrar, suelen conseguir ambas cosas.

6. Cómo hacerlo bien

• Mapee necesidades, no solo productos, y el canal que mejor sirve a cada una.
• Use datos de comportamiento, valor y riesgo para enrutar.
• Mantenga los canales conectados, para que el cliente no tenga que empezar de nuevo.
• Proteja a los clientes vulnerables con acceso claro a ayuda humana.
• Revise con regularidad, porque la adopción y las expectativas cambian.

Conclusiones clave sobre segmentación por canal

• La segmentación por canal responde a diferencias de economía, riesgo, expectativas y adopción digital.
• La segmentación por canal funciona mejor por necesidad además de por cliente.
• Los clientes vulnerables necesitan acceso a personas aunque la segmentación por canal favorezca lo digital.
• Una segmentación por canal orientada a resultados, no solo a costes, suele lograr ambas cosas.

Para los comités de dirección, la segmentación por canal es una palanca de coste y de experiencia a la vez. Bien hecha, libera a los expertos para las decisiones que importan y da al cliente el camino que espera.

Optimizium ayuda a bancos y aseguradoras a diseñar modelos de canales basados en necesidades. Respetamos el conocimiento de las redes comerciales, porque saben qué clientes necesitan a una persona. Y sumamos a cumplimiento, operaciones y finanzas como coautores del diseño, para que el mix de canales sea eficiente, justo y bien controlado.

Descubra cómo lo abordamos en Banca y Seguros, consulte el centro de preguntas frecuentes o lea la pregunta relacionada: ¿Cuál es el papel de la venta cruzada en la distribución digital?